Oxygen

Comunicarea de criză este, în general, o mare provocare pentru orice companie, indiferent că se află la început de drum sau că are deja o reputație construită de-a lungul timpului. Când criza este cauzată de o situație fără precedent, cum este pandemia prin care omenirea trece în ultima perioadă, lucrurile se complică și mai mult. 

Din această perspectivă, ți-am pregătit, în cele ce urmează, un scurt ghid cu recomandări ale specialiștilor referitoare la felul în care ar fi indicat să reacționeze brandurile într-o astfel de situație, caracterizată de multe necunoscute și de imposibilitatea de a avea o viziune clară pe termen lung. 

Comunicarea de criză în timpul unei pandemii - marile provocări

O comunicare eficientă pornește de la stabilirea unui profil al audienței, ca să știi cui te adresezi, căror nevoi și așteptări să răspunzi, cum poți atrage atenția celor cărora le transmiți mesajul tău și cum îi fidelizezi. Acesta este felul în care îți construiești un public-țintă. Pe lângă această categorie, însă, mai există câteva cărora este indicat să le acorzi atenție. Este vorba despre cei care nu sunt clienții tăi fideli, dar care par interesați de ceea ce poți oferi și ar putea fi potențiali parteneri, și de cei care au decis să te descopere de curând și care au nevoie de confirmare că drumul ales împreună cu tine este cel bun pentru ei. 

 

O pandemie, însă, schimbă complet datele problemei, pentru că nevoile sunt altele, obiceiurile vechi nu mai sunt valabile, nu știi cât va dura criza și ce efecte va avea într-un final. Prin urmare, este vorba despre o capacitate de adaptare, care la nivelul comunicării se traduce prin anumite provocări, cum ar fi: 

 

  • credibilitatea brandului și schimbarea focusului din mers – oamenii nu mai caută aceleași produse și servicii ca înainte de pandemie, sunt mult mai precauți, sceptici și rezervați în ceea ce privește obiceiurile de consum; clienții au încredere în tine prin ceea ce ai demonstrat în trecut, dar acum este o situație cu totul nouă, nu au termen de comparație și vor confirmarea că și într-un viitor incert se pot baza pe tine; din acest punct de vedere, erorile de comunicare pot fi devastatoare, chiar dacă brandul tău are o reputație solidă; totodată, credibilitatea depinde de puterea brandului tău de a iesi din conventional, din regulile tradiționale ale jocului de până acum, pentru că jocul în sine nu mai este același;
  • nivelul de empatie – abilitatea de a auzi vocea consumatorilor și de a înțelege care sunt noile lor așteptări; oamenii au nevoie să te simtă aproape de ei; 
  • flexibilitatea și adaptabilitatea – capacitatea de a face schimbări majore, într-un timp foarte scurt, bazându-te pe o strategie pe termen scurt, nu mediu sau lung.

Valori care s-au schimbat în timpul pandemiei

 

Bazându-se pe datele istorice disponibile până acum, specialiștii din domeniul sănătății publice avertizează că o pandemie așa cum este cea provocată de noul tip de coronavirus se întâmplă o dată la o sută de ani, dar consecințele ei se văd zeci de ani după ce ea încetează. Aceasta, pentru că nu este vorba doar despre perspectiva medicală, ci și despre cea economică și socială. Totul pornește de la faptul că, într-o astfel de situație de criză, cu multe necunoscute și cu o evoluție incertă, valorile care până nu demult primau se schimbă profund, generând noi nevoi și, implicit, noi moduri de acțiune pentru a răspunde la ele. 

 

În domeniul comunicării, acest aspect este esențial în raporturile pe care brandurile le construiesc cu clienții. Prin urmare, elaborarea unei strategii eficiente pornește tocmai de la identificarea acelor valori fundamentale care s-au modificat în perioada recentă. Iată câteva exemple: 

 

Valoare considerată puternică înainte de pandemie Valoare considerată puternică în timpul pandemiei
Lipsa regulilor înseamnă mai multă creativitate; poți încălca regulile, uneori, ca să creezi lucruri valoroase. Regulile sunt necesare, iar constrângerile pot să fie măsuri de protectie eficiente.
Omul deține puterea și controlează ceea ce i se întâmplă. Omul este vulnerabil și nu poate controla ce i se întâmplă.
Individualismul, interesele personale sunt valorile care contează. Comunitatea este valoroasă.
Strategiile de viitor sunt cele mai importante, există instrumente care ne ajută să facem estimări realiste. Prezentul contează cel mai mult, în condițiile în care viitorul este un cumul de incertitudini, iar instrumentele de măsurat nu ne pot ajuta foarte mult. 
Profitul este esențial pentru brand. Este nevoie de creștere și de acumulare rapidă de capital, chiar și cu asumarea unor riscuri.  Siguranța unui profit chiar și moderat, constant, nu neapărat rapid; riscurile sunt foarte mari și nu ai controlul asupra a ceea ce va urma. 
Competiția este importantă. Cooperarea este importantă. 
Abundență, nivel de trai ridicat, dorința de a încerca tot ce e nou.  Moderație, asigurarea strictului necesar. 
Tehnologia folosită, opțional, pentru entertainment. Tehnologia este o necesitate pentru construirea relațiilor cu oamenii. 
Eroi din filme, cărți, muzică, celebrități. Eroi din viața reală – medici, pompieri, polițiști, voluntari care îi ajută pe cei care se confruntă cu situații dificile.

Comunicarea în situații de criză – recomandări pentru branduri

 

Comunicarea, în contextul complex al unei pandemii, în care nu știi cât va dura situația de criză și nici nu poți estima care vor fi efectele pe termen lung, are două dimensiuni care coexistă:

 

  • comunicarea internă – în care ești nevoit să coordonezi echipa la nivel intern, pentru a gestiona criza;
  • comunicarea externă – pentru cei din afara companiei, parteneri de business, furnizori, distribuitori, clienți.

 

Din acest punct de vedere, este foarte important să ții cont de anumite aspecte, pentru ca brandul să poată face față noilor provocări, în condițiile în care nu ai timp prea mult pentru analize și nu îți permiți să faci greșeli majore, indiferent că este vorba despre un business cu tradiție sau de unul nou. Iată care sunt recomandările noastre: 

 

  1. Alege mesaje pozitive. Atunci când se confruntă cu situații neprevăzute, tragice, cu incertitudini, oamenii încearcă emoții foarte puternice, de multe ori, negative. Comunică-le că nu sunt singuri, că împreună puteți construi ceva durabil și de calitate.  

 

  1. Adaptează-te, chiar reinventează-te, dacă e nevoie. Nu te gândi la trecut și la ce produse sau servicii ofereai până la momentul izbucnirii pandemiei și îți aduceau profit. Valorile și nevoile oamenilor s-au schimbat. Analizează rapid ce anume își doresc și, dacă este nevoie, reinventează-te ca să răspunzi prompt noilor lor așteptări.

 

  1. Arată-le oamenilor că îți pasă. Chiar dacă înainte de pandemie nu obișnuiai să organizezi evenimente caritabile sau acțiuni de voluntariat pentru comunitate, într-o astfel de perioadă, este esențial ca oamenii să simtă că îți pasă de nevoile acute ale comunității. 

 

  1. Pune accent pe sinceritate. Dacă, pentru a răspunde așteptărilor consumatorilor, constați că cea mai bună variantă este să te reinventezi și să te îndrepți spre nișe noi de piață, nu face acest lucru doar pentru a-ți construi o imagine bună, fiindcă e în trend să fii de folos comunității și să fii erou. Gaseste un echilibru, fă o analiză serioasă a resurselor pe care le ai și asigură-te că te poți ține de promisiunile pe care le faci. Reputația este foarte importantă într-o astfel de perioadă.   

 

  1. Adoptă un tone of voice potrivit. Nu contează care era tone of voice-ul companiei, înaintea pandemiei. Într-o astfel de perioadă, oamenii au nevoie de empatie, să se simtă înțeleși. Ascultă-i, fii alături de ei, dă-le soluții realiste, concrete pentru problemele pe care le au. 

 

  1. Folosește-te de imagini și de video. Nu degeaba se spune că o fotografie valorează cât 1.000 de cuvinte. Impactul emoțional al imaginii sau al unui video este incomparabil mai puternic decât al unui text scris. Prin urmare, comunică prin continut multimedia de calitate.

 

  1. Instruiește-ți echipa. Fii un lider pentru echipa ta și dă-le încredere oamenilor că, dacă te urmează, sunt pe drumul cel bun. Instruiește-ți echipa să comunice deschis și corect, să informeze, să educe și să ofere sprijin celor care au nevoie. Arată-le angajaților tăi și partenerilor tăi de business că se pot baza pe tine și că este important să facă un efort comun pentru a ieși din criză.  

 

  1. Comunică deschis despre măsurile interne. Asigură-te că oamenii din exteriorul companiei știu că ai adoptat un plan eficient pentru a-ți proteja angajații, dar și pentru a-i sprijini pe colaboratorii tăi care trec prin aceleași dificultăți ca și tine. Este foarte importantă comunicarea deschisă, transparentă, pentru că oamenii vor avea încredere în tine prin puterea exemplului dat. 

Comunicarea de criză în timpul unei pandemii înseamnă, în primul rând, adaptabilitate și flexibilitate, pentru că valorile și nevoile publicului căruia i te adresezi se schimbă. Într-o astfel de situație, presiunea este foarte mare, iar transparența este esențială atât în raporturile din interiorul companiei, cât și în cele construite cu partenerii de business și consumatorii. Reține că niciun manual din lume nu te va învăța să acționezi impecabil, deci nu căuta o rețetă de succes. Bazează-te pe experiența ta și a celor din jur și învață continuu, pentru ca brandul tău să rămână puternic nu numai în timpul crizei propriu-zise, dar mai ales după ce ea se încheie.