Cosmin Baba (Oxygen): Curiozitatea e un maraton fără linie de sosire

Reprezintă o agenție care pune accent foarte mare pe strategie și creativitate și care a crescut semnificat în ultimii ani pe piața de marcomm din România. Am fost curioasă să aflu mai multe detalii despre cum se gândește și simte la vârful departamentului de creație, astfel încât l-am provocat pe Cosmin Baba, Creative Director @ OXYGEN, la o discuție despre creativitate, curiozitate, premii în industrie, AI și alte câteva aspecte care mie mi se par esențiale în acest moment.

un interviu de Romanița Oprea, din seria #ForTheLoveOfIdeas

Ce înseamnă din punctul vostru de vedere creativitate în publicitate în 2024?

Filtrele de selecție au rămas neschimbate: neverseen before și break the clutter. Doar că, în acest moment, încercăm să le folosim alături de date, medii de comunicare alternative sau AI/generative media. Observ și faptul că creativitatea în 2024 este definită de o atitudine care corelează nevoia pe care o rezolvă un produs cu o altă nevoie interconectată a consumatorului sau o cauză socială.

Câteva exemple: o bere nu mai răcorește consumatorul și atât, ci scade și temperatura cu ajutorul unor OOH-uri speciale într-un oraș unde vara sunt temperaturi extreme – Chillboards; un ketchup care nu doar că dă gust mâncării, dar îți și oferă o asigurare pentru eventualele pete pe care le poate lăsa în urma utilizării – Heinz Ketchup Insurance; sau Turn your Back de la Dove care a intrat direct în hall of fame, iar astea sunt doar câteva exemple.

Ce campanii ați remarcat la nivel internațional în 2023 și de ce?

Prima pe lista este Data Tienda, pentru că datele la care au acces brandurile pot fi puse la treabă pentru consumatori și se pot transforma chiar în rezolvările unor probleme care depășesc arealul brandului, păstrându-și, totuși, un discurs credibil și devenind astfel parte din viața oamenilor. Heinz A.I. Ketchup, pentru că ne dorim să găsim soluții ingenioase de integrare a AI-ului în campanii. Netflix “Who’s Watching” pentru că unele campanii sunt de o acuratețe incredibilă în ceea ce privește legătura dintre consumator și produs.